Мы собрали Google Таблицу «Юнит-экономика клиники», в неё можно вписать свои цифры. В условном примере из таблицы пациент на терапии и гигиене приносит клинике за год 5 000 ₽ валовой прибыли, а привлечь его стоило 1 500 ₽. Валовой прибылью мы называем выручку за вычетом процента врача, материалов, лаборатории и комиссии банка.
Но с учётом постоянных расходов на два часа его приёма клиника теряет на этом пациенте 500 ₽. Минус дают свободные часы, потому что врачи заняты приёмом только 80% часов по графику. Аренду, оклады и другие постоянные расходы клиника делит на занятые часы, поэтому каждому пациенту их достаётся больше, чем при полной записи.
Содержание
Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит-экономика — расчёт прибыли на одного клиента, один заказ или одну единицу товара. Такую единицу расчёта называют юнитом, от английского unit. Встречаются оба написания: «юнит-экономика» и «unit-экономика».
В клинике такой единицей удобно брать пациента. Расчёт показывает, сколько пациент заплатил за год, сколько клиника потратила на его привлечение и лечение и сколько денег у неё осталось.
Зачем клинике юнит-экономика
По выручке и полной записи не видно, есть ли прибыль. Консультант по управлению клиниками разобрал одну многопрофильную клинику: выручка за месяц 23 млн ₽, «пациентов полно», а прибыль около нуля (блог mokeev-med.ru, 03.01.2026).
Юнит-экономика показывает владельцу и управляющему, окупается ли привлечение пациентов и на каком направлении клиника зарабатывает. По ней же видно, можно ли поднять рекламный бюджет и хватает ли прибыли на постоянные расходы.
Чем юнит-экономика отличается от ROMI
ROMI (окупаемость рекламы) показывает, вернулись ли деньги, потраченные на один канал рекламы: например, на Яндекс Директ или на агрегатор вроде ПроДокторов. Юнит-экономика учитывает ещё переменные расходы на лечение и постоянные расходы на часы приёма. Как считать ROMI и стоимость пациента по каналам, мы показали в уроке о ROMI.
Что считать юнитом в клинике
Главным юнитом мы берём первичного пациента, который пришёл на приём. Визит и час врача тоже бывают юнитами, их считают для других задач.
| Юнит | Что показывает | Когда брать |
|---|---|---|
| Первичный пациент, который пришёл на приём | Окупаются ли привлечение и лечение пациента | Всегда, это основной расчёт |
| Визит | Сколько раз пациент пришёл и сколько заплатил за один визит | Как часть расчёта по пациенту |
| Час врача | Каким пациентам выгоднее отдать время в расписании | Когда свободных окон почти нет |
За год пациент платит клинике несколько раз: за консультацию, если она платная, за лечение по плану из нескольких визитов, за контрольный осмотр, за гигиену через полгода. Если считать по визитам, один пациент превращается в несколько единиц расчёта, и не видно, окупилось ли его привлечение.
По данным DentalData, в январе–апреле 2026 года платные услуги частных и государственных стоматологий принесли на 16,5% больше, чем годом раньше. При этом посещаемость клиник практически перестала расти, рассказал «Коммерсанту» основатель DentalData Максим Боровиков (16.06.2026).
Раз пациентов почти не прибавляется, у многих клиник есть свободные окна в расписании. Прежде чем считать прибыль на час врача, проверьте, сколько их у вас.
Кого считать первичным пациентом
Первичным мы считаем пациента, который впервые пришёл в клинику. В IDENT, медицинской информационной системе (МИС) для стоматологий, статус «первичный» значит другое. Такие пациенты «еще не были и не фигурируют ни в каких счетах», они пока только общались с администратором (справка IDENT).
Поэтому для расчёта берите в МИС дату первого визита пациента. Если пациент вернулся после долгого перерыва, мы советуем один раз выбрать срок, после которого он снова считается первичным, и применять это правило во всех расчётах.
В расчёт берите всех первичных пациентов, которые пришли на приём, и разнесите их по направлениям. В стоматологии это три направления (терапия и гигиена, ортопедия, имплантация), в многопрофильной клинике, например, гинекология, педиатрия и диагностика.
Если считать среднего пациента по всей клинике, в одну цифру попадут и тот, кто пришёл лечить кариес, и тот, кому ставят два импланта. Выручка, расходы и стоимость привлечения у них разные.
По каким формулам считать юнит-экономику клиники
Юнит-экономику клиники считают по пяти показателям: выручка на пациента, валовая прибыль (LTV), стоимость привлечения (CAC), их соотношение и прибыль на пациента. В таблице мы посчитали их для пациента терапии и гигиены из нашего примера.
| Показатель | Как считать | Пример: терапия и гигиена |
|---|---|---|
| Выручка на пациента за 12 месяцев | Все оплаты пациента за год с первого визита | 10 000 ₽ |
| Валовая прибыль на пациента, или LTV | Выручка минус переменные расходы: процент врача, материалы, лаборатория и эквайринг | 10 000 × (1 − 0,5) = 5 000 ₽ |
| Стоимость привлечения, или CAC | Расход на привлечение / число первичных пациентов, которые пришли на приём | 300 000 / 200 = 1 500 ₽ |
| LTV/CAC | Валовая прибыль на пациента / CAC | 5 000 / 1 500 = 3,3 |
| Прибыль на пациента | Валовая прибыль − CAC − часы приёма пациента × постоянные расходы на занятый час | 5 000 − 1 500 − 2 × 2 000 = −500 ₽ |
Чтобы получить постоянные расходы на занятый час, разделите постоянные расходы за месяц на занятые часы, когда у врачей шёл приём. В примере это 1 600 000 / 800 = 2 000 ₽.
Что входит в LTV и CAC
LTV (от английского lifetime value, ценность клиента) обычно считают за всё время, пока клиент покупает. Мы берём 12 месяцев с первого визита и валовую прибыль вместо выручки. За год видно, начал ли пациент лечение и вернулся ли на гигиену, а прогноз на пять лет подтвердится только через пять лет.
В бухгалтерии валовой прибылью называют выручку минус всю себестоимость, куда входит и часть постоянных расходов. Выручку за вычетом только переменных расходов в управленческом учёте называют маржинальной прибылью, а мы называем её валовой, чтобы термины совпадали с уроком о ROMI.
CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения) складывается из расходов на рекламу, агентство, коллтрекинг и другие платные сервисы для привлечения пациентов. Коллтрекинг показывает, после какой рекламы позвонил пациент.
Мы делим эти расходы на всех первичных пациентов, которые пришли на приём, как в уроке о ROMI. Пациенты, которые пришли на консультацию и лечиться не стали, остаются в расчёте и снижают выручку на пациента.
Срок окупаемости привлечения показывает, через сколько месяцев накопленная валовая прибыль пациента сравняется с CAC. Как собрать выручку пациентов по месяцам с первого визита, мы показали в уроке о ROMI.
Переменные и постоянные расходы
Переменные расходы растут с каждой услугой: процент врача от стоимости его услуг, материалы, зуботехническая лаборатория, комиссия банка за оплату картой (эквайринг). Постоянные расходы от числа услуг не зависят: аренда, оклады администраторов и ассистентов, амортизация оборудования, программы, коммунальные платежи. Их клиника платит и в пустой час.
Если врач или ассистент получает оклад, эта часть зарплаты постоянная, а процент от выработки относится к переменным расходам.
Какое соотношение LTV и CAC считать нормальным
Обоснованных норм LTV/CAC для клиник, с данными и методикой, мы в открытых источниках не нашли. Авторы статей о юнит-экономике приводят шкалы вроде «3 и выше — здоровая экономика» без ссылки на исследование.
Правило «LTV больше CAC примерно в три раза» венчурный инвестор Дэвид Скок из фонда Matrix Partners привёл ещё в 2009 году для сервисов по подписке (forEntrepreneurs). В 2014 году он уточнил, что порог рассчитан на LTV по выручке и на компании, у которых после переменных расходов остаётся 80% выручки и больше (forEntrepreneurs).
У клиники из нашего примера после переменных расходов в среднем остаётся 40% выручки, вдвое меньше 80%, на которые рассчитан порог Скока, поэтому к ней он напрямую не подходит.
LTV/CAC можно перевести в ROMI. Если считать ROMI по валовой прибыли тех же пациентов за те же 12 месяцев, он равен LTV/CAC минус единица: у терапии и гигиены 5 000 / 1 500 − 1 ≈ 2,33, или 233%.
Для клиники мы считаем порог по каждому направлению: (CAC + постоянные расходы на часы приёма пациента) / CAC. Если LTV/CAC выше порога, пациент приносит прибыль. В примере у терапии и гигиены порог 3,7, а на деле 3,3, у ортопедии порог 3,9 при фактических 4,3, у имплантации 2,3 при 4,7.
Как посчитать юнит-экономику на примере стоматологии
Для расчёта соберите данные за один квартал: расход на привлечение, записавшихся на первый приём и пришедших, их выручку за год, часы приёма и расходы клиники. Вписать их удобнее в Google Таблицу: откройте ссылку, Google сохранит копию на ваш Диск, впишите цифры в серые ячейки, остальное таблица посчитает сама.
- Выберите квартал и пациентов, которые впервые пришли в клинику в этом квартале.
- Разнесите их по направлениям: по первому плану лечения или по специальности врача.
- Для каждого направления выпишите расход на привлечение, число записавшихся на первый приём и число пришедших. Расход канала, который нельзя разделить по направлениям, разнесите по числу его пациентов.
- Из МИС возьмите выручку этих пациентов за 12 месяцев с первого визита и часы врача на них. В IDENT пациентов с первым приёмом в нужном квартале можно найти в отчёте «Пациенты» по дате первого приёма, часы врачей показывает отчёт «Загрузка врачей». Если впишете ещё и число визитов, таблица покажет средний чек визита.
- Укажите долю переменных расходов по направлению, постоянные расходы клиники за месяц, часы врачей по графику и долю часов, занятых приёмом.
Мы взяли ту же условную стоматологию, что в уроке о ROMI. В январе–марте 2025 года к ней впервые пришли 272 пациента, расход на их привлечение 636 000 ₽, выручка за 12 месяцев с первого визита 6 310 000 ₽. Постоянные расходы у клиники 1 600 000 ₽ в месяц.
У врачей 1 000 часов по графику, из них 800 заняты приёмом. Долю 80% мы называем загрузкой. Значит, на каждый час приёма приходится 2 000 ₽ постоянных расходов.
| Направление (пример): привлечение за январь–март 2025 | Расход на привлечение за квартал, ₽ | Записались на первый приём, чел. | Пришли на первый приём, чел. |
|---|---|---|---|
| Терапия и гигиена | 300 000 | 266 | 200 |
| Ортопедия | 138 000 | 67 | 50 |
| Имплантация | 198 000 | 29 | 22 |
| Направление (пример): пациент за 12 месяцев | Выручка на пациента, ₽ | Переменные расходы, % выручки | Часы приёма пациента |
|---|---|---|---|
| Терапия и гигиена | 10 000 | 50% | 2 |
| Ортопедия | 40 000 | 70% | 4 |
| Имплантация | 105 000 | 60% | 6 |
В среднем по клинике переменные расходы составляют 60% выручки, как доля прямых затрат в уроке о ROMI. Из этих цифр таблица считает прибыль на пациента по каждому направлению.
| Направление (пример) | CAC, ₽ | Валовая прибыль на пациента, ₽ | LTV/CAC | Постоянные расходы на часы приёма пациента, ₽ | Прибыль на пациента, ₽ |
|---|---|---|---|---|---|
| Терапия и гигиена | 1 500 | 5 000 | 3,3 | 4 000 | −500 |
| Ортопедия | 2 760 | 12 000 | 4,3 | 8 000 | 1 240 |
| Имплантация | 9 000 | 42 000 | 4,7 | 12 000 | 21 000 |
| В среднем на пациента | 2 338 | 9 279 | 4,0 | 5 382 | 1 559 |
Убыток получается только у терапии и гигиены: 3 500 ₽ после привлечения не покрывают 4 000 ₽ постоянных расходов на два часа приёма.
Средний CAC по клинике, 2 338 ₽, ниже стоимости пациента из Яндекс Директа в уроке о ROMI, 4 500 ₽. В среднее входят и 48 пациентов, которые пришли по рекомендации, а на них клиника не тратила.
Но закрывать терапию по итогам этого расчёта мы не советуем. Без неё часы останутся пустыми, и аренду с окладами за эти часы придётся оплачивать из прибыли ортопедии и имплантации. Если поднять загрузку до 95%, постоянные расходы на час снизятся до 1 684 ₽, и тот же пациент на терапии принесёт 132 ₽ прибыли после всех расходов.
Дороже всего привлечь пациента на имплантацию, 9 000 ₽, зато и прибыли он приносит больше всех, 21 000 ₽. Поэтому высокий CAC сам по себе не повод сокращать рекламу направления.
Всего 272 пациента из примера принесли клинике за год 424 000 ₽ прибыли после всех расходов на них.
Как посчитать прибыль на час врача
Когда свободных окон почти не осталось, клиника решает, каким пациентам отдать часы. Для этого посчитайте прибыль на час врача до постоянных расходов: из валовой прибыли пациента вычтите стоимость его привлечения и разделите результат на часы, которые врач на него потратил. В примере час терапии и гигиены приносит 1 750 ₽, ортопедии 2 310 ₽, имплантации 5 500 ₽.
Постоянные расходы из прибыли на час вычитать не нужно, если направления работают в одних кабинетах: на любой час приёма их приходится одинаково.
В среднем прибыль на час врача до постоянных расходов должна быть выше того, что клиника тратит на занятый час. В примере это 2 579 ₽ против 2 000 ₽, поэтому пациенты этого квартала в среднем окупают свои часы приёма.
Где взять часы приёма в МИС
В IDENT часы и выработку врача показывает отчёт «Загрузка врачей» (справка IDENT). Отчёт показывает нормо-час («сумма выручки, которую принес врач за час своей работы») и маржинальный доход врача, по сути ту же валовую прибыль, только без эквайринга. В отчёте три вида часов: по графику, по записи и фактические.
Считайте по фактическим часам приёма. Если пациент не пришёл, клиника всё равно оплатила постоянные расходы за этот час, а выручки за него не получила.
CAC в отчёте «Загрузка врачей» не вычтен. Вычесть его можно в нашей таблице. Если в вашей МИС такого отчёта нет, цифры можно собрать из отчётов по услугам, расписанию и зарплате.
Что делать, если юнит-экономика не сходится
Если пациент приносит убыток, сначала найдите направление и шаг, на котором клиника теряет деньги: привлечение, запись, приход на консультацию, начало лечения или часы приёма. Решения принимайте по кварталу: по одному месяцу цифры сильно меняются. В примере за квартал на имплантацию пришли 22 пациента, около 7 в месяц, и при 7 пациентах CAC за месяц 9 429 ₽, при 6 уже 11 000 ₽.
Чтобы понять, помогло ли изменение, через квартал сравните CAC и выручку пациентов за первые 3 месяца с прошлым кварталом по тому направлению, где вы что-то меняли. Годовую прибыль на пациента пересчитайте, когда пройдут 12 месяцев.
Сравнить каналы рекламы по стоимости пациента
Сравнивайте каналы рекламы по стоимости первичного пациента, который пришёл на приём. Обращение (звонок, заявка с сайта или сообщение в чат) из одного канала может стоить дешевле, чем из другого. Но если пациенты из этого канала реже начинают лечение, каждый из них обходится дороже.
Стоимость пациента по каналу считается так же, как в уроке о ROMI: в примере пациент из Яндекс Директа обошёлся клинике в 4 500 ₽.
Поднять доходимость и отвечать на каждое обращение
Доходимость показывает, какая доля записанных пациентов пришла на приём. В примере на первый приём по терапии и гигиене записались 266 человек, пришли 200, это 75%.
Если при тех же расходах на привлечение доходимость вырастет до 85%, придут 226 человек, и CAC снизится с 1 500 примерно до 1 330 ₽.
Агентство OneLink под видом пациентов оставило заявки на сайтах 100 несетевых стоматологий в 10 городах, перезвонили 67 из них (исследование опубликовал Callibri, 02.07.2026). За рекламу, после которой пациент оставил заявку и не дождался звонка, клиника уже заплатила. Если клиника отвечает на все заявки, CAC снижается так же, как при переходе на более дешёвый канал.
Чаще начинать лечение после консультации
В примере из 200 пациентов терапии и гигиены 45 за год заплатили только за первый визит. CAC делится и на них, поэтому каждый такой пациент снижает выручку и валовую прибыль на пациента направления.
Мы советуем, чтобы врач сам объяснял план лечения, а администратор записывал на следующий визит, пока пациент ещё в клинике. Долю пациентов, которые проходят каждый шаг (конверсию), можно посчитать так же, как в уроке о воронке продаж.
Заполнить свободные часы врачей
Часть свободных часов можно заполнить пациентами прошлых лет: пригласить их на гигиену раз в полгода, на контрольный осмотр, на следующий этап плана. На привлечение таких пациентов клиника второй раз не тратит, а каждый их визит поднимает загрузку и снижает постоянные расходы на час.
Проверить цены и переменные расходы
Материалы и импланты дорожают, а цены клиника пересматривает позже. Из-за этого валовая прибыль снижается незаметно. Сверяйте переменные расходы направления с ценами хотя бы раз в квартал.
Какие ошибки бывают при расчёте юнит-экономики
Из-за трёх ошибок убыточное направление может выглядеть прибыльным.
| Ошибка | К чему приводит | Как считать |
|---|---|---|
| LTV по выручке | LTV/CAC в примере получается 6,7–14,5 вместо 3,3–4,7, и терапия кажется выгодной, хотя клиника на ней теряет | Вычесть переменные расходы, прежде чем сравнивать с CAC |
| Лабораторию и эквайринг записали в постоянные расходы | У ортопедии и имплантации дорогая лаборатория, поэтому их валовая прибыль кажется выше реальной | К переменным относить всё, что прибавляется с каждой услугой, к постоянным только то, за что клиника платит, даже когда час пустой |
| Сравнение с чужими нормами | Порог из сервисов по подписке, где после переменных расходов остаётся 80% выручки, клинике с 40% даёт ложное «окупается» | Сравнивать клинику с её же прошлыми кварталами |
Французская бухгалтерская фирма Hayot Expertise ведёт учёт у стоматологий и советует то же: сравнивать доход каждого кресла с тем, что оно приносило раньше (Hayot Expertise, 30.04.2026).
Частые вопросы
Сколько можно тратить на привлечение одного пациента?
Окупается ли бесплатная консультация?
Почему при полной записи у клиники нет прибыли?
Как часто пересчитывать юнит-экономику?
Что считать юнитом в многопрофильной клинике?
