Как посчитать ROMI и стоимость пациента

Стоимость пациента считается так же: расход на канал делится на число первичных пациентов, которые из него пришли. Если считать по обращениям или по первому визиту, один и тот же канал можно принять за убыточный или переоценить.

Чтобы связать выручку с каналом, администратору достаточно при первой записи отметить в МИС, откуда пришёл пациент. Мы собрали Google Таблицу «Расчёт стоимости пациента и ROMI», которую клиника копирует себе и заполняет своими цифрами.

В условном примере из таблицы клиника потратила на Яндекс Директ 360 000 ₽, и если считать только первый визит, ROMI получается −44%. За год ROMI того же канала по выручке 611%, а по валовой прибыли, которая остаётся после оплаты врача, материалов и лаборатории, 184%.

Обращение из Директа с января по июнь 2026 года подорожало с 1 707 до 2 115 ₽. Так посчитал сервис коллтрекинга Callibri по 483 клиникам (20.07.2026). Чем дороже обращение, тем больше денег клиника тратит на тех, кто до приёма так и не дошёл.

Что такое ROMI простыми словами

ROMI (Return on Marketing Investment, возврат маркетинговых инвестиций) показывает, сколько денег принёс каждый рубль, вложенный в рекламу, сверх самого рубля. ROMI 0% значит, что доход от рекламы равен расходу на неё. При отрицательном ROMI доход меньше расхода.

Владелец или управляющий клиники по этому показателю понимает, какая реклама окупается. Поэтому его считают по каждому каналу отдельно. Если сложить все каналы в один ROMI, прибыль одного канала покроет убыток другого, и убытка не будет видно.

Окупаемость считают в процентах, поэтому сумму прибыли канала она не показывает. Канал с высоким ROMI на маленьком бюджете может дать клинике меньше прибыли, чем канал с ROMI пониже на большом.

Если канал один, расчёт покажет, окупается ли он. Если каналов два и больше, их можно сравнить между собой и решить, куда переносить бюджет.

Формула ROMI и пример расчёта

ROMI считают по формуле:

ROMI = (доход от канала − расход на канал) / расход на канал × 100%

В доход ставят выручку пациентов, которые пришли из этого канала, за выбранный период. В расход входит реклама и всё, что клиника платит именно за канал: оплата агентства, коллтрекинга и сервисов.

Включать ли зарплату администраторов, клиника решает сама. Разработчик МИС Medesk, например, добавляет в формулу стоимости пациента зарплату колл⁠-⁠центра. Выберите правило один раз и дальше считайте по нему.

Пример из нашей таблицы. Условная стоматология потратила на Яндекс Директ 360 000 ₽ за январь–март 2025 года, и пациенты из Директа принесли за 12 месяцев 2 560 000 ₽ выручки. ROMI по выручке получается (2 560 000 − 360 000) / 360 000 × 100% = 611%.

Часть выручки клиника сразу тратит на процент врача, материалы и зуботехническую лабораторию. Валовая прибыль — выручка за вычетом этих прямых затрат. Если они составляют 60% цены услуги (в примере мы взяли эту долю условно), валовая прибыль с пациентов Директа равна 1 024 000 ₽, и ROMI по ней выходит 184%.

Какой ROMI считать хорошим

Если ROMI по валовой прибыли равен нулю, реклама окупилась в ноль. Деньги сверх этого остаются клинике на аренду, зарплату администраторов и чистую прибыль. База знаний Яндекс Директа (27.11.2025) тоже советует считать прибыль от маркетинга по марже.

Если вы считаете по выручке, порог окупаемости зависит от доли прямых затрат:

Порог ROMI по выручке = доля прямых затрат / (1 − доля прямых затрат) × 100%

При 60% порог равен 150%. У канала с ROMI по выручке 120% после оплаты прямых затрат остаётся меньше, чем ушло на рекламу.

В некоторых материалах о рекламе, например в учебной статье Яндекс Рекламы 2024 года, окупившимся считают маркетинг с ROMI выше 100%. По формуле порога это верно только при доле прямых затрат 50%.

Канал, который только вышел на порог окупаемости, денег на аренду и зарплаты ещё не приносит. Общей нормы окупаемости рекламы для клиник по открытым данным мы не нашли.

Чем ROMI отличается от ROI, ROAS и ДРР

ROI (return on investment, возврат инвестиций) считает отдачу от любых вложений, а ROMI только от маркетинга. ROAS (return on ad spend, возврат рекламных расходов) и ДРР (доля рекламных расходов) сравнивают выручку с расходом на рекламу и сам расход из выручки не вычитают.

Эти метрики пересчитываются друг в друга. У Директа из примера ДРР за год 14%, ROAS 711%, ROMI по выручке 611%.

ROMI по выручке = (1 / ДРР − 1) × 100%, если ДРР записать долей: для Директа из примера 1 / 0,1406 − 1 ≈ 6,11, или 611%. Поэтому ДРР из рекламного кабинета можно перевести в ROMI, не собирая данные заново.

Яндекс Метрика показывает ROI и ДРР в отчёте «Источники, расходы и ROI», если в неё загружены расходы и доход. Доход клиники в этом отчёте неполный, потому что лечение длится дольше, чем Метрика связывает оплату с визитом на сайт.

Как связаны стоимость обращения, стоимость пациента и ROMI

Сначала клиника считает, сколько стоит обращение, потом запись и пришедший пациент. Окупаемость идёт последним шагом. Обращением мы называем звонок, заявку с сайта или сообщение в чат.

Первичным мы считаем пациента, который пришёл в клинику впервые или вернулся после долгого перерыва. Срок перерыва клиника задаёт сама: у Medesk новым считается пациент, который не приходил больше 12 месяцев.

У того же Директа из примера цепочка такая:

1. Клиника потратила на рекламу 360 000 ₽.
2. Пришло 200 обращений, одно обращение стоило 1 800 ₽. Эту цифру называют стоимостью обращения, или стоимостью лида (CPL, cost per lead).
3. Записались 110 человек, одна запись обошлась в 3 273 ₽.
4. На приём пришли 80 первичных пациентов, и каждый обошёлся в 4 500 ₽. Так считается стоимость пациента, или стоимостью привлечения (CAC, customer acquisition cost).
5. Эти 80 пациентов за 12 месяцев заплатили клинике 2 560 000 ₽, по 32 000 ₽ на человека.

Стоимость обращения = расход / число обращений

Стоимость пациента = расход / число пришедших первичных пациентов

Для сравнения, у Callibri обращение из Директа стоило 1 707 ₽ в январе 2026 года и 2 115 ₽ в июне. Свежих открытых данных о стоимости пациента в разных каналах мы не нашли, поэтому клинике придётся посчитать её самой.

В примере обращение из таргетированной рекламы во ВКонтакте (VK Реклама) стоит 750 ₽, а из Директа 1 800 ₽. До приёма из 160 обратившихся дошли 22, и пациент из таргета обошёлся в 5 455 ₽. Пациент из Директа стоил 4 500 ₽.

У агрегаторов цепочка короче. ПроДокторов берёт деньги за успешные записи, отменённые пациентом не оплачиваются.

Что считается успешной записью, справка ПроДокторов не уточняет, поэтому сверяйте счёт агрегатора с приходами по МИС. В примере клиника платит 1 200 ₽ за каждую запись, из 80 записавшихся пришли 58, и пациент обошёлся в 1 655 ₽.

За какой период считать ROMI

Окупаемость рекламы мы советуем считать по выручке пациентов за 6 и 12 месяцев с первого визита. Первым визитом часто бывает консультация, бесплатная или недорогая, а основные деньги клиника получает с лечения по плану и повторных визитов. По первому визиту ROMI Директа из примера −44%, за 6 месяцев 411%, за 12 месяцев 611%.

Выручку клиника считает по когорте. Когортой называют группу пациентов, которые впервые пришли из одного канала в одном периоде, например в январе–марте. Клиника считает, сколько каждый из них заплатил за 6 и за 12 месяцев с первого визита.

Всю выручку пациента за время, пока он лечится в клинике, называют LTV (lifetime value). Выручка за 12 месяцев — LTV за первый год. Её удобнее сравнивать со стоимостью пациента, чем LTV за несколько лет.

Отношение LTV к CAC показывает ту же окупаемость, только в разах. У Директа из примера LTV за год 32 000 ₽, а стоимость пациента 4 500 ₽, отношение около 7,1. По валовой прибыли это 12 800 ₽ к 4 500 ₽, около 2,8.

ROMI по выручке = (LTV / CAC − 1) × 100%, поэтому оба показателя дают один вывод.

Помесячный отчёт о выручке оставьте как есть, деньги в нём учитываются по дате оплаты. Сервис сквозной аналитики Roistat предупреждает, что если относить выручку к дате первого обращения, отчёты по периодам искажаются. Для ROMI ведите отдельный когортный отчёт.

Как часто считать стоимость пациента и ROMI

Решать судьбу канала можно раньше, чем через год, если смотреть на цифры с разной частотой.

• Раз в месяц смотрите по каждому каналу, во сколько обошёлся первичный пациент, который дошёл до приёма, и сколько он заплатил за первый визит. По этим двум цифрам видно, не стал ли пациент дороже и не стало ли из канала меньше пациентов.
• Раз в квартал считайте окупаемость когорты за 6 и 12 месяцев по валовой прибыли и по ней решайте, куда перенести бюджет.

Для разовых услуг, например анализов или справок, выручки первого визита бывает достаточно.

Почему каналы сравнивают по одному направлению лечения

На выручку когорты влияет и разговор врача о плане лечения. Консультанты австралийского отделения аудиторской сети BDO в материале для стоматологий (18.08.2026) предупреждают, что если не отмечать, из какого канала пришли пациенты, согласившиеся на план лечения, расчёт окупаемости быстро становится ненадёжным. Если отмечать это в МИС, разница между каналами станет видна.

Пациент на имплантацию платит за год больше, чем пациент на лечение кариеса. Канал, из которого чаще приходят на имплантацию, выиграет сравнение, даже если реклама в нём работает не лучше. Поэтому сравнивайте каналы за один период и по одному направлению.

Повторные визиты к врачу и визиты после напоминаний тоже входят в выручку когорты. Так видно, из какого канала приходят пациенты, которые остаются лечиться в клинике.

Где брать данные для расчёта ROMI

Всю цепочку не хранит ни одна система. Расход хранится в рекламных кабинетах, обращения в Метрике и коллтрекинге, пациенты и оплаты в МИС.

Откуда приходят звонки и почему не все они попадают в отчёт, мы разбирали в статье о коллтрекинге. Журнал звонков ведёт виртуальная АТС, о ней мы писали в статье об IP-телефонии. Что ещё хранит МИС и какие отчёты она строит, рассказываем в статье о МИС.

Выручку пациента за год в Метрике не собрать. Заказ из CRM Метрика привязывает к визиту на сайт, только если передать его не позже 21 дня после того, как он оформлен.

С 20 мая 2026 года Метрика к тому же отключила часть моделей атрибуции. Так называют правила, по которым Метрика засчитывает визит одному из источников.

Поэтому канал надёжнее отметить в карточке пациента в МИС в день первой записи. Тогда через год выручку пациента можно сложить по источнику, не восстанавливая его путь по сайту.

Как записывать источник пациента в МИС

Администратор записывает в поле источника канал, из которого пришёл пациент. Это поле удобнее сделать обязательным, и в стоматологической МИС Dental4Windows для этого есть настройка: программа не даст закончить ввод карточки, пока поле не заполнено.

В IDENT в модуле «Маркетинг» за каждым каналом закрепляется свой номер телефона, и один номер нельзя привязать к двум каналам.

Список источников составьте заранее и уберите из него «интернет» и «другое». При первой записи администратору достаточно задать один вопрос: «Как вы о нас узнали?» Номер коллтрекинга показывает канал, а по ответу пациента видно, верно ли это или клинику ему посоветовали.

Раз в месяц проверяйте, у скольких первичных пациентов источник не указан: каждый такой пациент выпадает из расчёта по каналам. Поле в разных МИС называется по⁠-⁠разному, поэтому найдите его у себя и проверьте, умеет ли МИС выдать отчёт по первичным пациентам в разрезе источников.

Как учитывать рекомендации и пациентов, которые уже знают клинику

UIS, сервис коллтрекинга и виртуальной АТС, разобрал обращения 2 884 клиник в исследовании медицинской отрасли 2026 года. По его данным, больше всего обращений клиникам в целом по России приносят геосервисы, например Яндекс Карты и 2ГИС. Сильнее всего это видно в Москве и Петербурге, в остальных регионах на первом месте Директ. Часть звонков с карт делают люди, которые уже знают клинику, поэтому вклад Карт в отчёте можно переоценить.

То же касается запросов с названием клиники в Директе. Рекомендации ведите в таблице отдельной строкой без расхода.

Кампании по запросам с названием клиники ведите в Директе отдельно от остальных. Если пациент позвонил с Карт, но сказал, что клинику ему посоветовали, источником ставьте рекомендацию.

Вклад канала можно проверить и напрямую. Выключите его на месяц и посмотрите, сколько первичных пациентов пропадёт.

Как посчитать ROMI по каналам в Google Таблице

Скопируйте Google Таблицу «Расчёт стоимости пациента и ROMI», копия появится на вашем Google Диске. Вы заполняете серые ячейки, остальное таблица считает сама. Сейчас в ней стоит пример на условных цифрах.

1. Выберите период, в котором пациенты впервые пришли в клинику, лучше квартал.
2. Впишите расход по каждому каналу за этот период вместе с оплатой агентства и сервисов.
3. Добавьте число обращений по каналу из Метрики, коллтрекинга и журнала звонков.
4. Из МИС выпишите записи и пришедших первичных пациентов по источнику.
5. Там же возьмите выручку этих пациентов за первый визит, за 6 и за 12 месяцев.
6. Укажите долю прямых затрат в выручке.

У ПроДокторов в столбце стоимости обращения стоит цена записи, а доля пришедших посчитана от записей, потому что клиника платит агрегатору за записи. Таргет в примере окупается по выручке за год, но его ROMI 92% ниже порога 150%, и по валовой прибыли канал убыточен.

У Карт самый дешёвый пациент, но часть этих пациентов знала клинику и без рекламы. Окупаемость у рекомендаций не считается, зато выручка на пациента у них самая высокая.

Как повысить ROMI

Окупаемость растёт, когда меньше людей теряется между шагами цепочки. Мы советуем начинать с мест, где пациенты теряются из⁠-⁠за нагрузки и порядка работы:

• Обращения без ответа. В часы пик администраторы не успевают ответить на все звонки, а в чатах ответа приходится ждать. Callibri в исследовании 2025 года (обращения с июня 2024 по июнь 2025) пишет, что в 71% чатов медицинских компаний ответа ждали дольше 10 минут. Каждое такое обращение из Директа в примере уже стоило клинике 1 800 ₽.
• Нет удобного окна в расписании. Обращение не превращается в запись, и канал выглядит хуже, хотя реклама сработала. Отмечайте такие отказы в МИС отдельной причиной.
• Запись без приёма. Подтверждение и напоминание накануне помогают пациенту не забыть о визите, а освободившееся время можно предложить тем, кто ждёт окна.
• Консультация без продолжения. Администратор может записать пациента на следующий приём по плану лечения, пока тот ещё в клинике.

Бюджет между каналами переносите по ROMI за 12 месяцев по валовой прибыли. Если ориентироваться на стоимость обращения, деньги могут уйти в канал, из которого до приёма доходит каждый седьмой.

Какие ошибки бывают при расчёте ROMI

Расчёт искажают шесть ошибок. Это подсчёт по обращениям, подсчёт по первому визиту, выручка без вычета прямых затрат, недавние пациенты в числе первичных, разные периоды у каналов и слишком маленькая выборка.

Расчёт по обращениям

Таргет из примера даёт обращение за 750 ₽, а пациента за 5 455 ₽. По стоимости обращения удобно следить за рекламой в рекламном кабинете, а решать судьбу канала клинике лучше по пришедшим пациентам и ROMI за 12 месяцев по валовой прибыли.

Расчёт по первому визиту

Когда лечение идёт по плану, на первый визит приходится малая часть выручки: у Директа из примера около 8% выручки за год. Поэтому канал с долгим лечением по первому визиту выглядит убыточным. Выручку первого визита можно смотреть каждый месяц как ранний сигнал, а итог видно через 6 и 12 месяцев.

Выручка без вычета прямых затрат

Даже при ROMI по выручке выше нуля канал может быть убыточным. Сравнивайте показатель с порогом для своей доли прямых затрат или считайте сразу по валовой прибыли.

Пациент, который лечился недавно, записан как первичный

Пациент, который был у вас полгода назад, может вернуться через рекламу. Если записать его как первичного, расчёт занизит стоимость пациента в этом канале. Карточка такого пациента в МИС уже есть, поэтому проверяйте дату первого визита до того, как поставить источник.

Каналы за разные периоды

У канала, который считали за год, выручка успела накопиться, у канала за месяц ещё нет. В таблице у всех каналов один период привлечения, и выручка везде считается за одинаковый срок.

Слишком мало пациентов из канала

Если из канала за период пришли пять человек, один пациент с дорогим лечением сильно меняет окупаемость. По маленьким каналам смотрите полгода или год.

Условный пример: канал за 50 000 ₽ привёл пятерых пациентов, каждый заплатил по 20 000 ₽, и ROMI равен 100%. Если один из пятерых вместо 20 000 ₽ заплатил 200 000 ₽ за имплант, ROMI того же канала вырастет до 460%.

Частые вопросы

Иван ИльинАвтор, партнёр по развитию МедИИума