Как устроена воронка продаж от показа в поиске до повторного визита

Мы собрали воронку клиники по шагам и для каждого шага показали, где взять цифру и в чём она может подвести. К уроку есть Google Таблица «Воронка клиники»: её можно скопировать, вписать свои числа, и проценты посчитаются сами.

Воронку по всем каналам вместе удобнее считать с обращения: звонка, заявки или сообщения. У клиник, которые пользуются телефонией и коллтрекингом UIS, в первом полугодии 2026 года посещений сайтов стало на 27% меньше, а обращений на 11% больше (исследование UIS, 06.08.2026). Авторы исследования связывают это с тем, что пациенты всё реже ищут клинику на её сайте и всё чаще идут через Яндекс Карты, ПроДокторов и 2ГИС.

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж показывает шаги, которые человек проходит от первого знакомства с компанией до покупки, и сколько людей дошло до каждого шага. До следующего шага доходят не все, поэтому схему рисуют сужающейся, как воронку. У клиники этот путь идёт от показа в поиске до повторного визита пациента.

Долю людей, которые перешли на следующий шаг, называют конверсией. Если из 100 обратившихся записались 40, конверсия обращения в запись равна 40%.

В учебниках маркетинга воронку часто описывают моделью AIDA: внимание, интерес, желание, действие. Внимание и интерес пациента ни в одной системе не видны. Поэтому мы называем шаги тем, что пациент сделал: позвонил, записался, пришёл.

Часть воронки от показа до обращения называют маркетинговой воронкой. Её считают по данным рекламы, сайта, Карт и агрегаторов, а дальше начинается работа клиники с пациентом.

Зачем нужна воронка продаж

Воронка показывает, на каком шаге уходят пациенты, и помогает решить, что менять: рекламу, ответ на обращения, запись, разговор о плане лечения или напоминания. Без неё клиника видит только итог, сколько пришло пациентов и сколько они заплатили.

По конверсиям шагов можно прикинуть, сколько обращений нужно, чтобы заполнить расписание. Если записывается 40% обратившихся и приходит 80% записавшихся, на 48 первичных приёмов нужно около 150 обращений.

Какие бывают воронки в клинике

У пациента на гигиену путь от обращения до лечения короткий, у пациента на имплантацию он может занять несколько месяцев. В общей воронке эти сроки смешаются, поэтому мы строим воронки отдельно по направлениям лечения.

Новых и повторных пациентов тоже считают в разных воронках. Воронка повторных пациентов короче: она начинается с напоминания о контроле или гигиене и заканчивается записью и приёмом.

Из каких этапов состоит воронка клиники

В воронке клиники восемь шагов, их ещё называют этапами. Для каждого шага мы записали, когда он считается пройденным:

1. Показ. Сайт клиники увидели в поиске или в рекламе.
2. Визит на сайт. Человек открыл сайт. В Метрике визитом называют посещение сайта, а приём у врача в воронке идёт отдельным шагом.
3. Обращение. Человек позвонил, оставил заявку на сайте или написал в чат. Один человек за период считается одним обращением, даже если он и написал, и позвонил.
4. Запись. Пациента записали на первичный приём.
5. Пришёл на первичный приём. Пациент пришёл, и приём состоялся. Приход и первичный приём мы считаем одной цифрой.
6. Получил план лечения. Врач составил план и внёс его в МИС.
7. Начал лечение по плану. Пациент пришёл на первый визит по плану.
8. Повторный визит. Пациент пришёл снова через 6–⁠12 месяцев: на контроль, гигиену или новое лечение. Визиты внутри одного курса лечения сюда не входят.

Воронка делится на два участка. На первом участке, до приёма, клиника работает с рекламой, сайтом, ответами на обращения и записью. После приёма результат зависит от плана лечения и от того, вернётся ли пациент.

На такие же два участка воронку делят в справке стоматологической МИС IDENT «Воронка продаж в стоматологии»: «от обращения до приёма» и «от первого приёма до завершения лечения».

Выручку дают в основном лечение по плану и повторные визиты, а первичный приём часто бывает консультацией. Как считать эту выручку по пациентам за 6 и 12 месяцев, мы разбирали в уроке о ROMI и стоимости пациента.

Откуда пациенты попадают в воронку

Канал — откуда человек пришёл к обращению: сайт, Карты, агрегатор или сохранённый номер. Показы и визиты можно посчитать только для сайта. У других каналов первые шаги свои:

• Сайт. Показы в поиске и рекламе, потом визиты на сайт.
• Яндекс Карты и 2ГИС. Переходы в карточку клиники и нажатия кнопки «Позвонить». Показов в статистике Яндекс Бизнеса нет, первым идёт число переходов в профиль.
• Агрегаторы. Просмотры и записи в кабинете площадки, например ПроДокторов.
• Сохранённый номер и рекомендации. Первых шагов здесь нет, человек сразу звонит или пишет.

По данным исследования UIS 2026 года, больше всего обращений клиники в России получают с геосервисов: Яндекс Карт и 2ГИС. Поэтому первые шаги считайте отдельно по каждому каналу, а общую воронку начинайте с обращения: там все каналы сходятся в одно число.

Как считать пациентов, которым не нужен план лечения

Пациенту с острой болью, на гигиену или на разовую консультацию план лечения бывает не нужен. На шагах 6 и 7 уход таких пациентов не считайте потерей, а повторный визит считайте так же, как у остальных пришедших на приём. В многопрофильной клинике шаги 6 и 7 выглядят иначе: пациент получил назначение, записался на назначенное и пришёл.

Как посчитать конверсию воронки

Конверсию воронки считают от предыдущего шага или от обращений. Похожие формулы приводит, например, журнал Битрикс24.

Конверсия шага = дошли до шага / были на предыдущем шаге × 100%

Конверсия от обращений = дошли до шага / обратились × 100%

Число людей на каждом шаге и обе конверсии называют показателями, или метриками, воронки.

Конверсия шага показывает узкое место. Так называют шаг, где уходит больше всего людей или где конверсия упала по сравнению с прошлыми месяцами. Конверсия от обращений показывает, сколько обратившихся дошли до лечения и сколько обращений нужно клинике на одного пациента, начавшего лечение.

Например, из 150 обратившихся записались 60, это 40% и от обращений, и от предыдущего шага. До приёма дошли 48 человек, это 80% от записавшихся и 32% от обратившихся.

Конверсию от показов мы считать не советуем. Пациенты приходят в воронку по разным каналам, а доля от показов выходит такой маленькой, что её не с чем сравнить.

Почему одна и та же конверсия бывает 21% и 62%

Конверсия зависит от того, на что делить: на все звонки или только на те, где пациента можно было записать. Американский сервис анализа звонков Patient Prism разобрал 11,55 млн звонков в 8 280 стоматологий и филиалов стоматологических сетей, подключённых к сервису, за 2025 год (отчёт, 02.07.2026). Из 100 звонков записью закончился 21.

Не каждый звонок мог закончиться записью. Часть людей сбросила звонок до ответа, а по части разговоров записать пациента было нельзя.

По подсчёту Patient Prism, записать пациента можно было в 34 звонках из 100. Если делить на это число, конверсия выходит около 62%.

Поэтому правило счёта обращений запишите один раз и не меняйте. Если человек написал, а потом позвонил подтвердить запись, это одно обращение, ведь один человек за период считается один раз. По данным исследования UIS, так делает значимая часть пациентов.

Повторные обращения одного человека системы тоже объединяют по⁠-⁠разному. IDENT в режиме «По обращениям» считает все контакты клиента за день одним обращением. Цель «Звонок» в Метрике учитывает любые звонки, включая пропущенные.

Пример воронки стоматологии

Мы взяли условную стоматологию и разделили пример на две таблицы. В первой все посетители сайта за месяц.

Во второй только новые пациенты, которые впервые обратились в клинику в одном месяце. Такую группу называют когортой: клиника отслеживает путь этих пациентов, пока они не начнут лечение или не уйдут.

Сайт за месяц (пример):

Во второй таблице 150 человек, которые впервые обратились в июле 2025 года. Таблица показывает их путь до конца сентября 2026 года. В примере все пришедшие были на первичном приёме не позже сентября 2025-го, поэтому у каждого прошло 12 месяцев.

Повторные визиты мы считаем от пришедших на первичный приём: вернулись 16 из 48, это 33,3%. Возвращаются на контроль и гигиену и те пациенты, которым план не понадобился.

Где в примере узкое место

Больше всего людей уходит между обращением и записью, 90 из 150. Ещё 18 пришедших ушли без плана. Часть из них пришла на гигиену или с острой болью, и для них уход без плана не потеря.

Второй раз пациенты теряются между планом и лечением. 12 человек получили план и не начали лечение, и выручки по этим планам клиника не получила.

Конверсии 5% и 4% на первых шагах сайта сами по себе о проблеме не говорят. На первых шагах людей больше всего, и дальше проходит небольшая часть. Авторы учебного материала Яндекс Рекламы о воронке продаж (24.08.2026) тоже пишут, что низкая конверсия ранних этапов не всегда означает проблему.

По признакам из журнала Битрикс24 узкое место можно найти так:

• конверсия шага выбивается из общей картины, например к одному врачу приходят 95% записанных, а к другому 60%;
• конверсия шага ниже, чем у когорт прошлых месяцев;
• каждый шаг выглядит нормально, а из обратившихся до лечения доходят единицы.

Смотрите воронку и в разбивке: по каналам, направлениям лечения, часам и дням недели, а шаг «план → лечение» по врачам. Если цифры в разбивке расходятся, причину ищите в нагрузке и порядке работы, например в субботу обращений больше, а на стойке один администратор.

Когда на шаге 10–⁠20 человек, доля от месяца к месяцу меняется случайно. Если из 30 получивших план лечение начнут 15 человек вместо 18, конверсия шага упадёт с 60% до 50%, хотя в работе клиники ничего не изменилось. Выводы по таким шагам делайте по двум⁠-⁠трём когортам подряд.

Мы уже внесли цифры примера в Google Таблицу «Воронка клиники». Рядом два столбца: «Ваша клиника» с теми же формулами и «Потеряли на шаге», где видно, сколько человек ушло на каждом переходе.

Где брать цифры для каждого шага воронки

Мы прошли по справкам Яндекса и стоматологической МИС IDENT и для каждого шага выписали, где взять цифру и что в ней учесть.

В других МИС, например в Инфоклинике, DentalPRO, Medesk, Клиентиксе или 1С:Медицине, отчёты называются по⁠-⁠своему. Ищите четыре вещи: записи и приходы по источнику, отмены и неявки, планы лечения по статусам и пациентов без будущих записей. Если готового отчёта нет, выгрузите приёмы с полями «пациент, дата, первичный, источник» и посчитайте их в таблице.

Как связать данные из разных систем

Связать системы можно по телефону пациента и по источнику, отмеченному при первой записи. По телефону вы найдёте в МИС обращение из коллтрекинга, а по полю источника в карточке поймёте, по какому каналу пришёл пациент. Как отмечать источник в карточке, мы рассказали в уроке о ROMI.

Шаги на сайте, от визита до звонка или заявки, удобно собрать в отчёте «Воронка» Яндекс Метрики: Отчёты → Создать отчёт → Воронка. Шагами в нём могут быть звонки и статусы заказов из CRM, а срок, за который человек проходит все шаги, можно задать до 360 дней.

Метрика привязывает заказ из CRM к визиту на сайт, только если его передали не позже 21 дня с даты создания. Лечение по плану и повторные визиты растягиваются на месяцы, поэтому нижние шаги воронки надёжнее считать в МИС.

Коллтрекинг связывает с источником только звонки на подменные номера, которые он показывает посетителям вместо основного. Если пациент позвонил на основной номер клиники, например из карточки на Картах, источника у звонка в отчёте нет, а если основной номер не подключён к сервису, нет и самого звонка. Как это проверить, мы разбирали в статье о коллтрекинге.

Как построить воронку продаж

Стройте воронку по когорте: новым пациентам, которые впервые обратились в одном месяце.

1. Запишите, что считаете обращением, новым пациентом, приёмом и планом лечения. Определения не меняйте от месяца к месяцу.
2. Выберите когорту, например всех, кто впервые обратился в октябре.
3. Возьмите числа из Метрики, коллтрекинга, журнала телефонии, чатов и МИС. Обращения объедините по номеру телефона, чтобы один человек считался один раз.
4. Впишите числа в столбец «Ваша клиника» Google Таблицы.
5. Отметьте узкое место: шаг, где уходит больше всего людей, или шаг, где конверсия упала по сравнению с прошлой когортой.
6. Каждый месяц добавляйте новую когорту и дописывайте нижние шаги старых, когда пациенты до них дошли.

Почему месячный отчёт искажает конверсию

Пациент записался в октябре, пришёл в ноябре, а лечение начал в январе. Если разделить число пришедших в ноябре на число записавшихся в ноябре, в одной дроби окажутся разные люди.

Из⁠-⁠за этого доля зависит от потока записей. В месяц, когда записей стало больше, конверсия выглядит хуже, а в месяц спада лучше, хотя работа клиники не менялась. В когортном отчёте свежая когорта тоже выглядит хуже прошлых, потому что часть её пациентов ещё не успела прийти.

С чего начать небольшой клинике

Начать можно с четырёх чисел раз в месяц: новые обращения, записи, пришедшие на первичный приём и начавшие лечение. Их можно взять из журнала телефонии, чатов и МИС. Шаги до обращения и повторные визиты стоит добавить, когда эти четыре числа клиника собирает каждый месяц без усилий.

Что проверить, прежде чем делать выводы

• Каждый человек посчитан одним обращением, даже если он и звонил, и писал.
• В когорту новых не попали пациенты, которые уже лечились в клинике.
• Свежую когорту вы сравниваете с прошлыми на одинаковом сроке, например через два месяца после обращения.
• Получившие план не засчитаны как начавшие лечение.

Если какой⁠-⁠то пункт не выполнен, когорты между собой не сравнивайте.

Где клиника теряет пациентов

Между обращением и записью клиника может потерять больше людей, чем на любом другом шаге: в нашем условном примере это 90 из 150. В какой момент разговора это происходит, показывают проверки тайным покупателем. На втором участке потери заметить труднее: пациент уходит с планом лечения и не возвращается, а в отчёте о выручке этого не видно.

Как не терять пациентов до приёма

До приёма пациенты уходят, когда ответ на обращение приходит поздно или разговор заканчивается без записи. Агентство OneLink проверило 100 несетевых стоматологий в 10 городах методом тайного покупателя (статья в блоге Callibri, 02.07.2026):

• на заявку с сайта ответили 67 клиник, в среднем через 28,5 минуты;
• 33 заявки остались без ответа. Тогда проверяющие позвонили в эти клиники и сразу положили трубку, чтобы остался пропущенный звонок, и в ответ перезвонили из 8 клиник;
• в 72 клиниках удалось поговорить с администратором, и в 62 из них разговор после ответа «я подумаю» закончился без договорённости о том, когда созвониться снова.

В часы пик администратор на стойке одновременно принимает пациентов, отвечает на звонки и читает чаты, поэтому ответа на заявку приходится ждать. Вечером и ночью клиника закрыта, а пациенты в это время продолжают писать и звонить. Какая доля обращений приходится на нерабочее время и почему клиники её не видят, мы разбирали в отдельном исследовании.

Между записью и приёмом пациенты отменяют визит или не приходят. Свежих открытых данных по неявкам в российских частных клиниках мы не нашли, поэтому долю пришедших стоит считать по своей МИС.

Чтобы меньше пациентов уходило до приёма, мы советуем:

• задать правило, за сколько минут отвечать на заявку и сообщение и когда перезванивать на пропущенный звонок;
• после ответа «я подумаю» договориться с пациентом, когда ему написать или позвонить;
• принимать запись в нерабочее время;
• подтверждать запись и напоминать о визите накануне;
• предлагать освободившиеся окна пациентам из листа ожидания.

Если у нужного врача нет свободных окон, новых обратившихся записать не получится. Тогда причина в расписании, и в воронке это видно по низкой конверсии шага «обращение → запись».

Как не терять пациентов после первичного приёма

После первичного приёма клиника теряет пациентов в двух случаях: план не составлен или не записан в МИС, или пациент получил план, но лечение так и не начал. Открытые данные по этому шагу мы нашли только американские. Они показывают порядок цифр, хотя рынок там другой.

Henry Schein One, американский разработчик программ для стоматологий, в индексе Catalyst 2026 оценивает долю принятого пациентами лечения в стоматологиях и небольших сетях до семи клиник в среднем в 42%. Считают ли её по числу планов или по их сумме, в открытой части отчёта не сказано.

В нашем примере лечение начали 18 из 30 получивших план. В отчёте IDENT составленный план и начатое по нему лечение относятся к разным стадиям, поэтому шаги «получил план» и «начал лечение» мы считаем отдельно. После первичного приёма мы советуем:

• в день приёма отдать пациенту план на руки, сохранить его в МИС и записать на следующий визит по плану, пока пациент ещё в клинике;
• через несколько дней позвонить тем, кто получил план лечения, но не записался;
• через 6–⁠12 месяцев напомнить о контроле и гигиене.

Сработало ли изменение, видно по конверсии того же шага у двух⁠-⁠трёх следующих когорт.

Частые вопросы

Иван ИльинАвтор, партнёр по развитию МедИИума