Что такое SERM

Мы сравнили правила пяти площадок, где пациенты пишут отзывы о частных клиниках: Яндекс Карт, 2ГИС, ПроДокторов, НаПоправку и СберЗдоровья. В уроке мы объясняем, как отвечать на отзывы и не раскрыть врачебную тайну, когда отзыв можно удалить, что запрещено и как честно просить отзывы.

Чек⁠-⁠лист оценки репутации и правила площадок мы собрали в Google Таблицу «Отзывы и репутация: чек⁠-⁠лист клиники», её можно скопировать себе. Цены платных тарифов площадок и сервисов для работы с отзывами актуальны на 25 октября 2026 года.

Что такое SERM простыми словами

SERM (по⁠-⁠русски часто пишут «серм») касается того, что пациент видит, когда ищет клинику или её врача в поисковике. Пациент вводит в Яндексе «название клиники отзывы» или фамилию врача.

В поисковой выдаче, то есть на первой странице результатов, он видит карточки клиники на Яндекс Картах и в 2ГИС с адресом, часами работы, рейтингом и отзывами. Там же Яндекс показывает страницы клиники на ПроДокторов, НаПоправку и СберЗдоровье.

Вместе с SERM часто упоминают ORM (Online Reputation Management). Так называют работу со всей репутацией в интернете, включая публикации в СМИ и соцсетях. SERM касается только того, что видно в поиске, поэтому у клиники это прежде всего работа с отзывами.

SERM помогает клинике получать больше свежих отзывов, а ответами на критику показывать, как она решает проблемы пациентов. Если отзыв не нарушает правил площадки, SERM не поможет его удалить. Причину жалоб SERM тоже не устранит, её убирают изменения в порядке работы клиники.

Карты стали главным источником обращений в клиники Москвы и области: с января 2024 по январь 2025 года на них пришлось 32,6% обращений, по данным Calltouch (26.06.2025). По исследованию Callibri (18.09.2025), больше 90% обращений в клиники с карт и агрегаторов приходят из 2ГИС и Яндекс Карт. Рейтинг и отзывы пациент видит в карточке рядом с телефоном клиники, ещё до звонка.

В опросе НаПоправку (январь и февраль 2026 года) 85,8% пациентов назвали отзывы важными при выборе клиники. Средняя оценка частных клиник на ПроДокторов за 2025 год составила 4,78, пишет «Профиль» по данным портала.

При средней оценке 4,78 разница между клиниками в рейтинге невелика. Мы советуем владельцу клиники читать свои последние отзывы и ответы на них глазами пациента. Самые частые жалобы пациентов мы посчитали в исследовании негативных отзывов.

Площадки снимают только отзывы с нарушениями правил, поэтому рейтинг клиники растёт в первую очередь за счёт новых отзывов.

Где пациенты пишут отзывы о клинике

Пациенты пишут отзывы о клинике на картах (Яндекс Карты и 2ГИС) и на трёх медицинских площадках: ПроДокторов, НаПоправку и СберЗдоровье. Правила площадок отличаются в двух вещах: кто может оставить отзыв и как клиника на него отвечает.

Клиника отвечает на отзывы из кабинета площадки. Кабинетом называют служебный раздел, где клиника ведёт свою карточку. У Яндекса это Яндекс Бизнес.

Перед публикацией отзывы и ответы проверяют модераторы площадки или программа. Такая проверка называется модерацией.

Источники: справка Яндекс Бизнеса, Требования к материалам 2ГИС (редакция от 21.01.2026), Политика публикации ПроДокторов и страница для врачей и клиник, принципы модерации НаПоправку, пользовательское соглашение и вопросы и ответы СберЗдоровья.

Яндекс показывает отзывы о клинике и в профиле врача, если в профиле указано место работы. Врач может ответить на отзыв о себе в своей карточке на Яндексе, а на ПроДокторов он отвечает по правилам ответов для врачей. Врачебную тайну врач обязан хранить так же, как клиника.

Как отвечать на отзывы пациентов

На каждый отзыв с текстом отвечайте коротко и спокойно, о лечении автора не пишите ничего. Ответ читают будущие пациенты и по нему могут судить, как в клинике разговаривают с людьми.

Без ответа клиники следующий пациент узнаёт о случае только со слов автора отзыва. Спокойный ответ рядом показывает, что клиника заметила проблему и готова её разобрать.

Поручите ответы одному сотруднику, например старшему администратору или руководителю, и договоритесь с ним, за сколько дней он должен ответить на отзыв. У Яндекса на отзыв можно дать только один ответ, а каждая его правка снова проходит модерацию, поэтому перечитайте ответ перед отправкой.

В нашем исследовании клиники ответили на 65,6% негативных отзывов. Посчитайте ту же долю у себя по негативным отзывам за год (пункт 4 чек⁠-⁠листа). На отзывы без ответа удобнее отвечать, начиная со свежих.

Что нельзя писать в ответе на отзыв

Правила площадок запрещают раскрывать в ответе сведения о пациенте. Яндекс не публикует ответы, где есть «персональные данные и охраняемые законом тайны». ПроДокторов запрещает писать о здоровье автора и раскрывать «предмет врачебной тайны», а 2ГИС запрещает указывать персональные данные авторов в ответах от имени компании.

По статье 13 закона № 323-ФЗ врачебную тайну составляют сведения о самом факте обращения за медицинской помощью, о состоянии здоровья и диагнозе. Раскрыть их можно с письменного согласия пациента, а отзыв на площадке закон таким согласием не называет. За разглашение информации с ограниченным доступом статья 13.14 КоАП предусматривает для организации штраф от 100 до 200 тысяч рублей.

Конституционный суд коснулся этого вопроса в постановлении № 22-П от 25 мая 2021 года. Отвечая на отзыв, врач и клиника не должны раскрывать факт обращения, состояние здоровья и диагноз пациента, если он сам не раскрыл их в отзыве.

Мы советуем быть осторожнее, чем требует закон. В ответе на отзыв не стоит:

• подтверждать, что автор был пациентом клиники;
• называть дату приёма, услугу, диагноз, назначения и результаты анализов;
• называть врача, если автор сам его не назвал;
• пересказывать сведения из медицинской карты, даже чтобы опровергнуть отзыв;
• обращаться к автору по имени, если его нет в отзыве;
• добавлять подробности, которых нет в тексте отзыва.

Подробности случая клиника обсуждает с автором только лично, по телефону или в переписке.

Как ответить на негативный отзыв

В ответе на негативный отзыв клиника приглашает автора обсудить случай лично, вне ленты отзывов.

1. Поблагодарите за отзыв, не спорьте и не оценивайте автора.
2. Пишите в условной форме: «если вы обращались к нам», «если так случилось».
3. Дайте контакт для разбора. На картах это телефон или почта клиники и имя сотрудника, на ПроДокторов фраза «свяжитесь с нами по контактам на сайте клиники»: телефоны и почту в ответах там указывать нельзя. Там же клиника может сама открыть автору приватный чат из кабинета.
4. Пусть этот сотрудник разберёт случай с автором по телефону или в переписке. В публичном ответе подробности не обсуждайте.
5. Если после разбора клиника что⁠-⁠то поменяла в порядке работы и на площадке можно изменить ответ, допишите об этом в общих словах: «мы изменили порядок подтверждения записи».

Если пациент недоволен тоном разговора на стойке, пригодится наш урок о скрипте администратора.

Если автор отзыва не был пациентом

Мы не советуем отрицать в публичном ответе, что автор был у вас. Клиника может ошибиться: пациент записан под другой фамилией, за него писал родственник. Кроме того, если клиника отрицает визит только под частью отзывов, под остальными её молчание выглядит как подтверждение.

Сначала попросите администратора проверить в МИС (медицинской информационной системе клиники), был ли у вас такой пациент. Если не было, клиника подаёт жалобу на той площадке, где опубликован отзыв, по её правилам.

В 2ГИС на такой случай есть отдельная жалоба «Такого клиента у нас не было», она не работает для отзывов старше года и для подтверждённых оплатой или геопозицией. После неё автор должен подтвердить визит в течение четырёх дней, иначе 2ГИС перенесёт отзыв в «Неподтверждённые» и перестанет учитывать его в рейтинге. На ПроДокторов клиника жалуется на отзыв из личного кабинета: раздел «Отзывы», три точки рядом с отзывом, пункт «Отправить отзыв на проверку».

Если несколько похожих отзывов появились за несколько дней, сохраните скриншоты, даты и совпадающие фразы для жалобы.

Примеры ответов на отзывы

Ни один из этих ответов не подтверждает, что автор лечился в клинике. Телефон и почта в них подходят для карт, а на ПроДокторов замените их фразой «свяжитесь с нами по контактам на сайте клиники». Перепишите их своими словами: если под разными отзывами стоит один и тот же текст, пациент примет его за отписку.

• Отзыв о долгом ожидании. «Если вам пришлось ждать дольше назначенного времени, просим прощения. Позвоните, пожалуйста, по телефону [номер клиники] или напишите на [почта клиники], и наш старший администратор [имя] разберётся, что произошло».
• Отзыв о цене. «Спасибо, что написали. Жаль, если сумма оказалась больше, чем вы ожидали. Позвоните нам, пожалуйста, по телефону [номер клиники], и мы расскажем, из чего в клинике складывается стоимость лечения».
• Отзыв о тоне разговора. «Спасибо, что написали. Если разговор с нашим сотрудником был таким, простите нас. Мы хотим, чтобы наши сотрудники говорили с каждым пациентом вежливо и спокойно. Если это случилось у нас, напишите, пожалуйста, на [почта клиники], когда был разговор, и мы разберёмся».
• Отзыв о лечении или враче. «Нам важно разобраться в том, что вы описали. Вопросы лечения мы публично не обсуждаем, чтобы сохранить врачебную тайну. Если вы обращались к нам, напишите, пожалуйста, на [почта клиники] и оставьте свой номер телефона, главный врач сам вам перезвонит».
• Отзыв без подробностей. «Жаль, что у вас осталось такое впечатление. Расскажите, пожалуйста, что случилось: позвоните по телефону [номер клиники] или напишите на [почта клиники], и мы постараемся это исправить».
• Благодарность. «Спасибо за добрые слова, нам приятно их читать».

В ответе на благодарность тоже не упоминайте лечение и его результат. Если отзыв не похож ни на один пример, сверьте свой ответ со списком того, что нельзя писать.

Можно ли удалить отзыв о клинике

Удалить можно только отзыв, который нарушает правила площадки. По открытым правилам ни одна из пяти площадок не удаляет отзыв без нарушений по просьбе клиники, даже если клиника платит за тариф.

Яндекс пишет в справке для бизнеса, что «не удаляет отзывы без нарушений по просьбе организации, даже если конфликт с клиентом исчерпан». НаПоправку формулирует так же: «мы не удаляем отзывы по просьбе клиник — даже если они негативные или клиника готова заплатить за их удаление».

Источники: справка Яндекс Бизнеса, справка 2ГИС для компаний, справка ПроДокторов, правила НаПоправку, соглашение СберЗдоровья.

Если клиника подозревает, что отзыв о ней написан по заказу, она может сообщить об этом в отдел проверки ПроДокторов на proverka@medrocket.ru. Исполнителям, которые признаются в заказе, портал платит до 5 000 ₽ по программе «Отзывы без обмана».

Яндекс при жалобе не запрашивает у автора документы и не принимает от клиники чеки или выгрузки из МИС. Жалобу на один отзыв Яндекс принимает один раз, поэтому её стоит отправлять, когда нарушение видно из самого текста.

Если отзыв ничего не нарушает, мы советуем, чтобы с пациентом поговорил главный врач или сотрудник, ответственный за отзывы. На ПроДокторов для этого есть приватный чат, его можно открыть, если отзыву меньше года. Если пациент подтвердит в чате, что вопрос решён, ПроДокторов аннулирует негативную оценку.

На портале НаПоправку, когда вопрос с пациентом решён, клиника может попросить автора изменить отзыв. Но в правилах о сборе отзывов НаПоправку называет давлением даже предложение переписать текст, поэтому мы советуем только рассказать автору, что изменилось, а решение оставить ему. Автор может сам удалить свой отзыв на Яндексе и на ПроДокторов, а на Яндексе ещё и изменить его.

Когда отзыв можно опровергнуть в суде

Опровергнуть в суде можно ложное утверждение о факте, которое проверяется документами, например «у клиники нет лицензии». По статье 152 ГК РФ организация может потребовать опровергнуть порочащие сведения и удалить их из интернета. Доказывать, что сведения правдивы, должен тот, кто их распространил.

Если автора установить нельзя, по заявлению клиники суд может признать сведения не соответствующими действительности. Компенсацию морального вреда закон организациям не предусматривает (пункт 11 статьи 152), а убытки клиника может потребовать.

Мнение через суд опровергнуть нельзя. Пленум Верховного суда в постановлении № 3 от 24 февраля 2005 года разделяет утверждения о фактах и оценочные суждения, поэтому фразу «врач мне не понравился» по статье 152 не опровергнуть.

Мы рекомендуем показать юристу скриншот отзыва с датой и выписать, какое утверждение в нём ложно и каким документом его опровергнуть. В суде придётся говорить о том, что пациент обращался в клинику, а это врачебная тайна. Юрист должен заранее сказать, как её сохранить.

Можно ли покупать отзывы и давать за них скидку

Покупать отзывы запрещают правила всех пяти площадок, а заказные отзывы ФАС может признать недобросовестной конкуренцией. Скидку за отзыв площадки разрешают по⁠-⁠разному: НаПоправку запрещает любую, Яндекс запрещает скидку за положительный отзыв, 2ГИС разрешает скидку на следующую покупку.

Накруткой называют отзывы, которые пишут не пациенты: сотрудники, знакомые или исполнители, которым за это заплатили. Заказным называют отзыв, который клиника заказала о себе или конкурент заказал против неё.

По правилам Яндекса клинике нельзя платить за отзывы и давать скидку за положительный отзыв. Нельзя и просить отзыв у знакомых, которые не были пациентами, подсказывать пациенту, что написать, и просить его показать отзыв. Отзывы, которые Яндекс считает подозрительными, могут почти не влиять на рейтинг.

Остальные четыре площадки снимают накрученные отзывы или снижают рейтинг:

• 2ГИС запрещает отзывы от агентств и от всех, кому выгоден высокий рейтинг, а также «любые манипуляции с отзывами». Накрученные отзывы 2ГИС переносит в «Неподтверждённые», и в рейтинг они не входят.
• ПроДокторов обнуляет рейтинг, если клиника или врач заказали отзывы: клинике на три года, врачу на год. На странице клиники или врача появляется плашка с предупреждением, а продвигаться на портале им больше нельзя (правила программы).
• НаПоправку запрещает давать за отзыв скидки, подарки, сертификаты, кэшбэк и баллы и просить отзывы только у довольных пациентов. Подозрительные отзывы портал публикует с пометкой «Подозрение на заказной», и чем их больше, тем ниже рейтинг (принципы модерации, механики сбора отзывов).
• СберЗдоровье удаляет отзывы, если подозревает накрутку, то есть искусственное увеличение числа положительных или отрицательных отзывов.

Справка 2ГИС допускает в подарок за отзыв продукцию компании или скидку на следующую покупку, но не деньги и не бонус только за положительную оценку. ПроДокторов сам предлагает клиникам программу «Сила отзыва»: пациент получает скидку на повторный приём за отзыв на портале.

Скидку за отзыв клиники на практике дают. Если клиника так делает, площадку для отзыва стоит назвать пациенту заранее: на НаПоправку отзыв за скидку нарушает правила.

Отдельного закона о поддельных отзывах в России нет. Заказные отзывы о себе и против конкурента ФАС может признать недобросовестной конкуренцией по статьям 14.1 и 14.2 закона № 135-ФЗ. Штраф для организации по части 1 статьи 14.33 КоАП составляет от 100 до 500 тысяч рублей.

Благодарности пациентов нельзя использовать и в рекламе медицинских услуг. Закон о рекламе (пункт 3 части 1 и часть 3 статьи 24 закона № 38-ФЗ) запрещает в такой рекламе «выражение благодарности физическими лицами». Штраф для организации по части 5 статьи 14.3 КоАП составляет от 200 до 500 тысяч рублей.

Больше 45% участников опроса встречали недостоверные отзывы о врачах или медицинских услугах. Опрос через «Яндекс Взгляд» провёл МедРокет, разработчик ПроДокторов, ответили 1,5 тысячи человек (Медвестник, 18.11.2025).

Как честно собирать отзывы пациентов

Мы советуем просить отзыв у всех пациентов одним и тем же сообщением после каждого приёма. Тогда о клинике пишут не только самые довольные и самые недовольные пациенты.

Яндекс советует прямо просить пациента об отзыве, давать ссылку на карточку и напоминать через один–три дня после визита. В разделе «Промоматериалы» кабинета Яндекс Бизнеса можно скачать QR-код, визитки и настольные пирамидки для стойки. НаПоправку разрешает плакаты, стикеры, виджет на сайте и QR-коды на бланках с результатами анализов и назначениями.

1. Назначьте одного сотрудника, например администратора, который будет отправлять просьбы об отзыве.
2. Через один–три дня после приёма он пишет пациенту туда, где тот уже переписывался с клиникой: SMS, MAX, Telegram или WhatsApp*.
3. В сообщении только просьба и ссылка на карточку клиники. Какую оценку поставить, не подсказывайте.

В сообщении с просьбой об отзыве не должно быть акций и скидок. Сообщение с акцией или скидкой ФАС может признать рекламой, а рекламу по статье 18 закона № 38-ФЗ можно отправлять только с предварительного согласия пациента.

Будьте готовы к тому, что среди новых отзывов появятся и критические. Зато рейтинг будет складываться из оценок многих пациентов, а о недовольстве клиника узнает раньше.

Иногда площадка не публикует отзыв довольного пациента. ПроДокторов может попросить подтвердить визит и скрывает текст, если доказательств нет. Предупредите пациента об этом заранее.

Яндекс просит не подсказывать пациентам, что написать, поэтому не давайте образцы текста.

Как оценить репутацию клиники

Оценить репутацию клиники помогает чек⁠-⁠лист из восьми пунктов. По нему видно, где у клиники нет карточки, на какие отзывы нет ответа и какие поводы для недовольства повторяются. Пройдите его до начала работы с отзывами и повторяйте раз в квартал, чтобы видеть, что изменилось.

Полная версия с колонками «Как проверить», «Кто отвечает» и «Статус» есть в Google Таблице. На второй вкладке мы собрали правила пяти площадок.

1. Найдите в Яндексе «название клиники отзывы» и «фамилия врача отзывы» для ведущих врачей и посмотрите, какие страницы Яндекс показывает первыми.
2. Проверьте, есть ли карточки клиники на пяти площадках, верны ли в них адрес, телефон и часы работы и нет ли дублей.
3. Выпишите для каждой площадки рейтинг, число отзывов и число новых отзывов за последние три месяца.
4. Посчитайте, на какую долю отзывов клиника ответила, отдельно по негативным за год, и сколько дней в среднем проходит до ответа.
5. Прочитайте ответы за полгода и найдите те, где упомянуты визит, услуга или лечение автора.
6. Выпишите поводы негативных отзывов и отметьте те, что повторяются.
7. Проверьте, кто в клинике отвечает на отзывы и есть ли у него список того, что нельзя писать.
8. Узнайте, у кого и как клиника просит отзывы и на каких площадках сотрудники обещают пациентам скидку за отзыв.

Если в пункте 3 новых отзывов меньше, чем у соседних клиник в той же выдаче, просите отзыв после каждого приёма, как в разделе «Как честно собирать отзывы пациентов». Если в пункте 6 пациенты пишут об одном и том же, причина обычно в порядке работы клиники. Что можно поменять без новых сотрудников, мы писали в материале о негативных отзывах.

Ответы со сведениями о лечении из пункта 5 отредактируйте или удалите, если в кабинете площадки это можно сделать.

Через квартал сравните пункты 3, 4 и 6 с прошлой проверкой: стало ли больше новых отзывов, выросла ли доля ответов и повторяются ли прежние поводы.

Сколько стоит SERM

Основную работу с отзывами клиника может делать бесплатно. Платный тариф не поможет удалить или скрыть отзыв.

Зато на двух площадках можно закрепить выбранные отзывы наверху. У Яндекса это функция «Присутствие в Картах», её получает клиника без филиалов, если она подключила Рекламную подписку напрямую у Яндекса, у НаПоправку тариф «Премиум+».

Платные сервисы нужны, когда отвечать на отзывы на каждой площадке по отдельности становится неудобно. Они показывают отзывы со всех площадок в одном окне, помогают просить отзыв у пациентов и считают статистику.

Цены мы взяли со страниц с тарифами, у 2ГИС посчитали в калькуляторе для Москвы. Условия НаПоправку и СберЗдоровья для клиник не опубликованы, площадки сообщают их по запросу.

Агентства, которые берут на себя всю работу с отзывами клиники, называют цены от 50 000 ₽, а у некоторых полный пакет стоит от 280 000 ₽. Состав и срок работ у агентств разные, поэтому цены сравнивать трудно. Мы советуем сначала пройти чек⁠-⁠лист и поработать в бесплатных кабинетах, тогда станет видно, за что стоит платить сервису или агентству.

Частые вопросы

Иван ИльинАвтор, партнёр по развитию МедИИума