Как считать LTV пациента по оплатам за 12 и 24 месяца

Мы сделали Google Таблицу «LTV пациента по когортам». Вы вставляете в неё выгрузку оплат, а она сама считает LTV по месяцам или кварталам первого визита, направлениям и источникам пациентов. Ещё она показывает, к какому месяцу окупается привлечение пациента.

В условном примере стоматологии новые пациенты января–марта 2025 года за первый год принесли в среднем по 23 199 ₽ выручки и по 9 279 ₽ валовой прибыли. Валовой прибылью мы называем выручку за вычетом процента врача, материалов и работы лаборатории.

В примере мы посчитали среднюю выручку на пациента по направлению первого визита у тех же 272 новых пациентов. Пациенты, которые пришли на терапию и гигиену, принесли за год в среднем по 10 000 ₽, а пришедшие на имплантацию по 105 000 ₽. Поэтому LTV считайте отдельно по направлениям лечения.

Что такое LTV простыми словами

LTV (от английского lifetime value, «ценность клиента за всё время») показывает, сколько денег один клиент приносит компании, пока покупает у неё. В клинике в него входит всё, что пациент заплатил с первого визита. В англоязычных источниках тот же показатель называют и CLV (customer lifetime value), а по⁠-⁠русски ещё и пожизненной ценностью клиента.

Клиника не знает, когда пациент от неё ушёл. Пациент, который год не приходил, мог перейти в другую клинику, а мог просто не нуждаться в лечении. Поэтому выручку с пациента лучше считать за выбранный срок, например за 12 и 24 месяца с первого визита.

Зачем считать LTV пациента

По LTV клиника видит:

• сколько можно тратить на привлечение одного нового пациента;
• из каких источников приходят пациенты, которые потом продолжают лечиться, и с какой услуги они начинают;
• с какого месяца после первого визита пациенты начинают платить меньше.

Американская компания Planet DDS делает программы для стоматологий. За 2025 год она разобрала данные больше 8 500 клиник, которые ими пользуются. По её данным, рост выручки сильнее всего связан с числом новых пациентов.

Если LTV вырос, а новых пациентов стало меньше, выручка всё равно может упасть, так что оба числа смотрите рядом. LTV растёт, когда пациент проходит назначенное лечение до конца и возвращается на осмотры, и падает, когда лечение прерывается на середине.

Чем LTV по выручке отличается от LTV по валовой прибыли

В LTV по выручке входят все оплаты пациента. В LTV по валовой прибыли из них вычтены прямые затраты на каждую услугу: процент врача, материалы и работа лаборатории (зуботехнической или той, где делают анализы).

LTV по валовой прибыли мы советуем сравнивать со стоимостью привлечения пациента. Часть выручки уходит на оплату врача, материалы и лабораторию, поэтому по выручке реклама выглядит выгоднее, чем есть. В условном примере из нашей Google Таблицы LTV пациента из Яндекс Директа за год больше стоимости его привлечения в 7,1 раза по выручке и в 2,8 раза по валовой прибыли.

В уроках о ROMI и юнит⁠-⁠экономике мы разбирали ту же условную клинику. Пациенты, выручка и затраты в примерах совпадают.

Как посчитать LTV пациента

Возьмём всех пациентов, которые впервые пришли в клинику в одном месяце или квартале, и сложим всё, что они заплатили за выбранный срок.

LTV по выручке = выручка новых пациентов за срок / число этих пациентов

LTV по валовой прибыли = (выручка − процент врача − материалы − лаборатория) / число этих пациентов

В условном примере из нашей Google Таблицы 272 пациента впервые пришли в стоматологию в январе–марте 2025 года. За 12 месяцев с первого визита они заплатили 6 310 000 ₽, и LTV по выручке вышел 23 199 ₽ на пациента. После прямых затрат (в примере 60% выручки) на пациента остаётся 9 279 ₽ валовой прибыли.

Выручку на пациента можно разложить на средний чек и число оплат. За 12 месяцев эти 272 пациента заплатили 749 раз со средним чеком 8 425 ₽, в среднем по 2,8 оплаты на человека. Если LTV следующей когорты упадёт, по этим двум числам видно, стали пациенты платить реже или меньше за раз.

В статьях о LTV часто приводят другую формулу: средний чек × частота покупок × срок, пока клиент покупает у компании. В ней этот срок обычно задают числом или считают через отток (долю клиентов, которые перестали покупать). Формула подходит для подписки, где известен день отказа, а у клиники такого дня нет.

Профессора маркетинга Питер Фейдер (Уортонская школа бизнеса) и Брюс Харди (Лондонская школа бизнеса) писали об этом ещё в 2014 году. Если клиент не заключает с компанией договор, она не видит, когда он ушёл. Она видит только, что он давно не покупает.

В такой формуле придётся наугад задать, сколько пациент будет ходить в клинику, а результат растёт прямо пропорционально этому сроку. Ошибётесь в сроке вдвое, и результат выйдет вдвое больше или меньше настоящего. Поэтому Google Таблица считает LTV по фактическим оплатам.

Кого считать новым пациентом

Новым мы считаем пациента, у которого раньше не было оплат в клинике. Google Таблица берёт за дату первого визита дату первой оплаты пациента в выгрузке, а направлением первого визита направление услуги из этой оплаты. Повторно новым она пациента не считает.

Некоторые клиники считают новым и того, кто долго не приходил. Разработчик МИС Medesk советует в блоге считать новым пациента, который не был в клинике больше 12 месяцев. Американская стоматологическая ассоциация (ADA) называет неактивным пациента, который 24 месяца не приходил на приём.

Первую оплату пациента лучше искать за всю историю клиники. Иначе один пациент попадёт в две когорты, и LTV разных месяцев нельзя будет сравнить.

Как посчитать LTV по когортам

Разделите новых пациентов по месяцу или кварталу первого визита и для каждой группы посчитайте, сколько в среднем заплатил один пациент к 1, 3, 6, 12 и 24 месяцу. Когорта — группа новых пациентов, которые впервые пришли в клинику в одном месяце или квартале. Сравнение таких групп между собой называют когортным анализом.

Когорты и суммы по ним считает наша Google Таблица. Выгрузку из МИС вы вставляете на лист «Ваши оплаты», а на листе «Ваши когорты» формулы сами найдут первый визит каждого пациента и разложат оплаты по когортам. Длину когорты, месяц или квартал, задаёт одна ячейка, в примере когорты квартальные.

Месяц первого визита считается первым, поэтому «к 12 месяцам» значит «месяц первого визита и 11 следующих» для каждого пациента.

«Рано» в таблице значит, что пациенты этой когорты впервые пришли меньше этого срока назад.

В примере к шестому месяцу пациенты когорты января–марта 2025 года принесли уже 74% выручки, которую дали за весь первый год. Здесь пациенты лечатся по плану в первые месяцы, а у вашей клиники доля может оказаться другой.

24 месяца в примере прошли только у когорты июля–сентября 2024 года. За второй год её пациенты заплатили в среднем ещё по 3 468 ₽ на человека. Из 251 пациента на осмотр, гигиену или новое лечение вернулись 166, они и принесли эти деньги.

Что делать, если пациентов в когорте мало

Если пациентов в когорте мало, смотрите рядом со средним медиану. Один дорогой план лечения сдвигает среднее по когорте. На имплантацию в когорте января–марта 2025 года пришли 22 человека, и если один из них оплатит ещё одну имплантацию за 300 000 ₽, среднее по направлению вырастет на 13 636 ₽, хотя у остальных пациентов ничего не изменится.

Медиана — сумма, меньше которой заплатила половина пациентов когорты. В когорте января–марта 2025 года средняя выручка на пациента за 12 месяцев равна 23 199 ₽, а половина пациентов заплатила меньше 10 450 ₽.

Пациенты на имплантацию, 22 из 272, принесли 37% выручки когорты, поэтому среднее и медиана так расходятся. Если среднее по месячным когортам скачет от месяца к месяцу, объединяйте месяцы в квартал, как в примере.

Как посчитать LTV по направлениям лечения

В Google Таблице направление первого визита выбирается фильтром на листе «Ваши когорты». В таблице ниже когорта января–марта 2025 года, та же, что в уроке о юнит⁠-⁠экономике. Если в Google Таблице очистить ячейку с когортой, она сложит все когорты, у которых с первого визита прошло 12 месяцев.

Валовая прибыль на пациента в имплантации вышла 42 000 ₽, в терапии и гигиене 5 000 ₽, разница больше чем в восемь раз. Поэтому стоимость привлечения сравнивайте с валовой прибылью того направления, которое рекламируете.

Как оценить LTV когорты, которой ещё нет года

Если с первого визита когорты прошло меньше 12 месяцев, её выручку за год можно оценить по кривой старших когорт. В примере пациенты старших когорт к шестому месяцу принесли в среднем 79,4% выручки первого года. Пациенты когорты января–марта 2026 года за это же время заплатили по 17 044 ₽, значит, за год от каждого можно ждать около 21 500 ₽.

Когда с первого визита пройдёт 12 месяцев, сверьте эту оценку с фактом. Есть и статистические модели, которые предсказывают покупки каждого клиента, но при нескольких десятках пациентов в когорте клинике хватает кривой старших когорт.

Ошибки расчёта LTV

• Сравнивайте LTV только за один срок. Когорту, которой ещё нет года, не ставьте рядом со старшей, а показатель за 12 месяцев рядом с показателем за 24.
• Проверьте, что в когорту новых не попали пациенты, которые уже лечились в клинике. Они туда попадают, если выгрузка взята за короткий период или клиника считает пациента новым после перерыва.
• Не смешивайте в одной выгрузке начисления (сумма за оказанную услугу по прейскуранту) и оплаты (деньги, которые внёс пациент). При предоплате плана, рассрочке и возврате денег начисление и оплата приходятся на разные месяцы, и выручку легко отнести не к тому месяцу.
• Стоимость привлечения сравнивайте с LTV по валовой прибыли.

Если нашли одну из этих ошибок, сначала исправьте расчёт, а потом сравнивайте когорты и источники.

Где взять данные для расчёта LTV

Для расчёта нужна выгрузка оплат из МИС, по строке на каждую оплату. В строке должны быть номер карты пациента, дата и сумма оплаты, прямые затраты, направление услуги и источник пациента, как на листе «Ваши оплаты» нашей Google Таблицы. Как МИС хранит приёмы и оплаты, мы разбирали в статье о том, что такое МИС.

В IDENT отчёт «Рекламные каналы и источники» показывает средний LTV пациентов из каждого рекламного канала, причём IDENT считает его по прибыли за всю историю лечения. У пациентов прошлого месяца эта история короче, чем у пришедших год назад, поэтому суммы за одинаковые 12 и 24 месяца удобнее собирать в нашей Google Таблице.

В других МИС отчёты называются по⁠-⁠своему. У Medesk на странице отчётности перечислены «Отчёт по услугам и приёмам», «Сводка по финансам» и «Отчёт по каналам привлечения».

В блоге Medesk пишут, что отчёты системы показывают LTV по специализации, врачу, источнику привлечения и страховому статусу пациента. Разбивку по месяцу первого визита там не упоминают.

Несколько спорных случаев лучше решить до расчёта. Если родитель платит за ребёнка с общего семейного счёта, относите оплату к пациенту, которого лечили. Дубли карточек одного человека объедините по номеру телефона и дате рождения.

Пациентов по ДМС выделите в отдельную группу. За них платит страховая компания по перечню услуг из договора, поэтому выручку с них не сравнить с выручкой от тех, кто платит сам.

В Яндекс Метрике с конца августа 2026 года появились когортные отчёты, но в них когорты состоят из посетителей сайта, а время отсчитывается от их первого визита на сайт. Деньги в этих отчётах считаются как «Доход по цели», поэтому оплаты пациентов там появятся, только если клиника передаёт их в Метрику из МИС.

За какой срок считать LTV

В стоматологии мы советуем считать LTV за 12 и за 24 месяца. За 12 месяцев в расчёт попадает план лечения, начатый после первого визита, даже если имплантация и протезирование растягиваются на несколько месяцев. С LTV за 12 месяцев сравнивайте стоимость привлечения пациента.

По второму году видно, возвращаются ли пациенты. Стоматологическая ассоциация России в клинических рекомендациях «Кариес зубов» (2025) советует проходить осмотр у гигиениста не реже раза в год, а пациентам, склонным к кариесу, приходить на осмотр раз в полгода. Лечение у ортодонта часто длится дольше года, поэтому таких пациентов считайте отдельно.

В многопрофильной клинике тоже берите 12 и 24 месяца. Привычного графика визитов вроде ежегодного осмотра у стоматолога у неё нет, поэтому вернулись ли пациенты, видно только на второй год.

Как связаны LTV и стоимость привлечения пациента

Стоимость привлечения пациента, или CAC (customer acquisition cost), показывает, сколько клиника тратит на рекламу, чтобы привести одного нового пациента. Как её посчитать, мы показали в уроке о ROMI. Если разделить LTV на CAC, получится, во сколько раз выручка или валовая прибыль от пациента больше затрат на его привлечение.

В примере урока о ROMI пациент из Яндекс Директа обошёлся клинике в 4 500 ₽. В январе–марте 2025 года из Директа пришли 80 новых пациентов.

За 12 месяцев они принесли в среднем по 12 800 ₽ валовой прибыли, а LTV/CAC составил 2,8. По выручке выходит 32 000 ₽ и LTV/CAC 7,1. Решение о бюджете Директа принимайте по валовой прибыли.

Обоснованной нормы LTV/CAC для клиник мы не нашли. Правило «больше трёх» пришло из сервисов по подписке. Почему его нельзя переносить на клинику, мы объясняли в уроке о юнит⁠-⁠экономике.

Когда окупается привлечение пациента

Привлечение пациента окупается в том месяце, когда валовая прибыль на одного нового пациента сравнялась со стоимостью его привлечения. В примере у пациентов из Директа при стоимости 4 500 ₽ это второй месяц у четырёх когорт из семи и третий у когорт января–марта 2025, октября–декабря 2025 и января–марта 2026 года. Поэтому по когорте, которая пришла месяц назад, о рекламе судить рано.

Этот месяц Google Таблица показывает в последнем столбце второй таблицы на листах «Когорты (пример)» и «Ваши когорты». Стоимость привлечения задана одной ячейкой для всех когорт, и на своём листе вы вписываете свою. Чтобы повторить пример, на листе «Когорты (пример)» выберите в фильтре источника «Яндекс Директ».

Как увеличить LTV пациента

Чтобы выручка с пациента росла, помогите ему начать лечение по плану, закончить его и записаться на следующий осмотр. На каждом из этих шагов часть пациентов перестаёт записываться, и каждый шаг виден в отчётах МИС.

Пациент получил план, но не начал лечение

В стоматологиях США, по данным Planet DDS за 2025 год, пациенты в среднем принимают 58% от суммы предложенного лечения. Мы советуем сохранять план в МИС и отдавать пациенту копию. Пациента лучше записать на первый этап, пока он ещё в клинике.

Тем, кто выбрал план лечения, но не записался, администратор может позвонить через несколько дней. В IDENT таких пациентов видно в отчёте «Эффективность планов лечения». В нём ищите в группе «Нет будущих событий» планы со стадией «Взят в работу», по которым ещё нет стадии «Начато выполнение».

Пациент начал лечение и не закончил

Пациентов, которые прервали лечение, ищите в отчёте IDENT «Пациенты» с фильтрами «Требуется лечение» и «Будущие события = Нет». Этим пациентам лучше звонить в первую очередь, потому что лечение им уже назначили и они его начали.

По данным Planet DDS, американские стоматологии к концу 2025 года завершили 47% планов лечения, составленных в первом полугодии. Лечение может прерваться между этапами, если пациента не записали на следующий этап до ухода или у врача не нашлось удобного окна.

Пациент закончил лечение, а следующей записи нет

IDENT сам ставит задачу на профосмотр через 6 месяцев после того, как пациент закончил терапевтическое или ортопедическое лечение (в программе это называется санацией).

Мы советуем записывать пациента на контрольный осмотр или гигиену в тот же день, пока он ещё в клинике. Американский сервис аналитики для стоматологий Dental Intelligence засчитывает повторную запись на гигиену, только если следующую гигиену записали в тот же день, до ухода пациента из клиники. По данным Planet DDS за 2025 год, у 63% пациентов американских стоматологий после гигиены была назначена следующая гигиена.

Тем, кто ушёл без записи, напомните о визите звонком или сообщением в срок, который назначил врач. Писать всем пациентам базы подряд мы не советуем. Те, кто пришёл один раз по акции, и те, кому лечение сейчас не нужно, от частых напоминаний могут отписаться.

Сработали ли звонки и запись до ухода, видно по следующим когортам. Если сработали, выручка на пациента у них к 6-му и 12-му месяцу будет выше, чем у прежних когорт. А в отчёте IDENT «Пациенты» с фильтром «Будущие события = Нет» пациентов станет меньше.

О повторных визитах и работе с базой пациентов мы подробнее расскажем в следующих уроках модуля. Путь пациента от первого обращения до повторного визита мы разобрали в уроке о воронке продаж.

Частые вопросы

Иван ИльинАвтор, партнёр по развитию МедИИума